卧底”某地方微信大号半年后，我明白了这些道理

以微信公众号为代表的地方新媒体油水很足,已经不是什么秘密了,很多年收入过百万的微信号可能就只有三五个人在运营。于是,带着实现财务自由的憧憬,以及体验一次互联网浪潮的想法,我加入了某地方新媒体微信团队,但是几个月后,我还是离开了。

本文将从第一视角讲述一个典型的地方微信号是如何运营的,主要从人员配置、运营策略、盈利模式和困境四个方面展开。

人员配置:业务+编辑+设计师+程序员

设计领域有一个最小化可用性设计(Minimum Usable Design)的概念,放在地方微信公众号运营上,就是业务、编辑、设计、程序。这四个角色缺一不可,当然,如果你足够厉害,可以身兼数职,那么恭喜你,你给老板省了不少钱。

首先从编辑说起,在传统媒体,编辑可能是决定这家媒体质量高低最重要的因素。好的选题、好的文笔都能带来可观的阅读量。但在地方微信大号上,编辑,美名其曰新媒体运营,可能是最弱化的一个角色,因为地方新媒体从不以内容见长,只要会上网,会从网上扒点资料,会一定的整合,基本就能完成上头交代的任务,因此应届毕业生成了最佳人选。记得之前看过一篇文章《新媒体运营葬送了多少人的前程》,文章中的观点笔者深表赞同。

至于设计和程序,很多微信公众号可能觉得并不是刚需。但是对于一个几十万粉丝的地方大号来说,还是很有必要的。为什么?我们到运营部分再详细说明。

在笔者这样一个二三线城市,如果某个号能达到几十万粉丝,各种商家合作的机会是非常多的。因此一个与商家洽谈(谈钱)的角色不可或缺,相对来说,这些业务比传统行业销售轻松地多,无需主动找客户,而且收入不菲。

运营模式:标题党、地域吹、投票加粉、「抄袭借鉴」

地方微信大号的运营主要包括两个方面:活动运营和内容运营。

活动运营,简而言之就是加粉。相信这也是很多新媒体运营非常头疼的问题,而地方微信大号加粉则来得简单粗暴:利用各种投票评选,其中以萌宝(萌娃)、萌宠、自拍、最美xx为主要阵地,利用各位家长晒哇心切、自拍狂魔的心理,辅以一定的物质奖励,如果舍得下血本,最新款的苹果手机必不可少,这样一个活动就起来了。所以我们经常收到「我家宝宝是xx号,正在参加xx萌宝大赛,动动手指帮我家宝贝投一票呗!」这类微信,绝对是这些微信号的锅,很多微信号也通过这些活动实现了粉丝的原始积累。

有了活动主题,就得有活动形式,由于微信自带运营平台及其封闭性,加粉各种受限,所以只能利用网页的形式投票,这时候设计和程序就发挥作用了。不过现在万能的淘宝上有一整套活动方案可以购买,包括设计页面和程序源码,可根据平台要求自定义,所以在人手紧缺的情况下,这不失为一种有效的解决方案。

活动运营的主要目的是加粉,那么内容运营就是维护粉丝。虽然内容原创是微信公众平台的一个趋势,但是就目前来看,地方微信号主要以抄(Jie)袭(Jian)和整合为主。内容不够,标题来凑,所以地方微信编辑的标题党技能简直爆表,尤其针对我们爸妈这一年龄层次的人杀伤力十足。

如果在长辈的朋友圈里看到危及生命/色情/不转不是中国人之类的标题,而且阅读10万+,这绝对出自地方微信之手。另外,地域吹也是最重要的内容类型,作为地方号,就必须体现当地的特色,「如全中国最美的xx竟然在xx、」「全中国最美的城市竟然是xx」等等,毕竟吹牛不上税。

盈利:餐饮和地产

餐饮业和房地产绝对是地方微信号两大金主。笔者之前所在的这个微信号定位为吃喝玩乐,相信绝大多数的号也是如此,对于餐饮业而言,传统媒体平台广告费高昂、见效慢,而新媒体则不一样,发一篇内容,带上试吃之类的活动,很快就能吸引很多吃货的注意。因此地方微信号是餐饮业营销的主要阵地,借此机会,我所在的这个微信号首标收费也从3位数一路上涨到5位数。

而地产行业与餐饮业完全不同,之前地产行业主要以线下广告投放为主,但是随着微信、微博的兴起,地产行业也开始注重线上运营。但是由于缺乏人才和精力,很多房地产公司会请当地比较好的微信团队代运营,这些在当地有一定影响力的大号就是最佳选择。费用则按项目结算,从几十万到上百万不等。

一般而言,广告主会对广告投放效果有硬性要求,如阅读量、转发量、报名人数等等,如果达不到要求怎么办?求助万能的淘宝!放张截图你就明白了,几十元的投入带来几万元的回报绝对超值。这种「作弊」行为,广告主难以发现,据说新榜会提供相关服务,发现异常行为,但是相信很多餐饮店老板是没有这个闲工夫的。

这样下来,笔者所在的这个平台一年的总收入居然达到了千万级别,除去租金、用人成本、税收等,净收入也是非常可观的。

困境:之前的业务模式能够一直持续下去?

虽然地方微信大号油水颇丰,但是从长远的角度看,地方微信大号野蛮生长的状态即将结束,最终还是会回归媒体的本质,拼的是内容,拼的是渠道,而大部分地方微信号不具备这一优势。在笔者看来,摆在地方微信号面前的三座大山分别是:

其一,单一微信平台过于单薄,需要与以互动社区为代表的PC段和APP为代表的移动端进行整合,全面发展。尽管微信平台引进了评论模块,但本质上,微信平台仍是平台与粉丝之间的单向沟通,若想增加粉丝粘性,用户与平台、用户与用户之间的沟通必不可少。

19楼就是典型代表,微信、PC端社区和APP三位一体,这样的好处在于一来可以打破微信的各种限制(微信平台有逐渐走向封闭的趋势),一旦违规,轻则关小黑屋,重则封号,损失极大;二来可以鼓励UGC内容,减少运营成本;第三也可以增加广告投放平台。但是一般的微信大号是否有足够开发成本和运营能力同时维护好这三个平台?这仍然是个大大的问号。

其二,地方微信大号数量激增,竞争加剧。地方微信大号主要分为三类:

第一,传统纸媒利用渠道优势创办的微信平台;

第二,老牌地方网站向移动平台转型而创办的微信平台;

第三,个人或小团队专注某一垂直领域创办的微信号。

其中以二、三类居多,物竞天择、适者生存的规律在这一领域同样适用。尽管政府大力鼓励创业创新,但是很多二三线城市的创业资源相对贫瘠,这时成本小、收益快的微信公众平台创业就成了地方创业者首选,而每个城市的广告资源是有限的,这就造成了僧多粥少的局面。地方微信大号要想从中突围,首先需要资本的支持,其次就是网罗优秀人才。

最后,内容困境。前文说过,地方微信平台最终还是会回归媒体本质,拼的是内容。在笔者看来,其实就是原创能力。地方微信大号没有自己的内容渠道,绝大多数靠抄袭借鉴和整合,再加上标题党,就能获取可观的阅读量,然而这一局面即将结束。

首先,微信平台加强了原创保护功能,鼓励原创,相信这也是所有内容平台的发展趋势;其次,粉丝获取内容渠道增多,微信阅读意愿降低。这里所说的原创能力并非仅仅是文字,还包括图片、视频等形式,尤其是短视频,这就对人才提出了更高的要求。

相信这三座大山是所有地方微信大号运营者共同面临的困境,跨过了,一马平川;没跨过,等待地方微信大号的只有死亡。