搜索引擎竞价排名背后门道：时间、终端都影响结果

调查动机

自魏则西事件后，“搜索引擎竞价排名”这个名词进入公众视野，人们开始了解到竞价排名的利弊。此后，尽管有过整改，但竞价排名的弊端一直存在。近期发生的一起事件，再次将竞价排名推到舆论的风口浪尖——用户在检索时发现，排在第一位的并不是真正的产品，而是山寨产品的广告，而这些排在第一位的广告产品可能存在一些隐患，甚至让人们的合法权益遭到侵害。“搜索引擎竞价排名”究竟存在哪些问题？对此，《法制日报》记者展开了调查。

近日，网上一篇文章引起社会关注。在这篇文章中，当事人称其在某搜索引擎上找到“德邦”的“官网”，随后拨打“官网”上的电话，在确认运货后，对方给其出具一张物流单，但收件流程非常不正规，发票都是在打电话之后才补的。最后，当事人发现这并不是真正的德邦，而是山寨该品牌的物流公司。这家山寨公司人员穿着德邦物流的工服上门取货，要价昂贵，服务不正规。

这篇文章出现在网络后，再次引起消费者对搜索引擎竞价排名的不信任。

搜索排名结果不断变化

记者以时间、终端（PC端和移动端）、浏览器、地区四个元素，在搜索引擎上对同一行业关键词进行搜索，发现在保持一个元素变化，其他三个元素不变的情况下，每次检索结果都不同。

记者发现，在不同时间段，使用相同浏览器、相同终端、在同一地区，用同一行业关键词搜索，结果并不相同。而且，在20分钟内搜索3次，每次搜索结果也不同，上午和下午搜索的结果更不相同；在改变地区元素，其他元素不变的情况下进行搜索，结果也不同，且会有一定的地区针对性，排在前面的主要是该地区的相关内容。比如，搜索美容医院，在上海地区搜索这个关键词，就会出现一些关于上海的美容医疗机构，并且排在前列；而当终端和浏览器发生变化，其他元素不变时，搜索结果和广告数量也都不同。

记者在不断调整元素搜索时发现，虽然PC端对医疗广告有所处理，但是移动端仍有医疗广告存在。

记者发现，无论是在哪款搜索引擎上搜索一些关键词，目前排在大部分搜索引擎前面的基本都是广告。

如何做到排名靠前？记者在咨询某搜索引擎客服时，客服人员会先询问关于需要推广的公司的基本情况，如公司名称、业务范围、是否涉及违法活动等。客服人员称，因公司性质不同，推广的方式也会有所不同。这名客服人员告诉记者，随后会让相关推广人员联系，看是否能够推广。另一家搜索引擎的客服也称，需要提供联系方式和公司名称，每个地区会有专门的代理商，会安排当地代理商联系。

记者发现，不同的搜索引擎关于推广服务的要求不同，收费价格、服务方式、影响力、效果等也不同。

搜索关键词竞价激烈

李静曾在北京某公司任市场推广一职，其工作的主要内容就是负责各个渠道的市场推广，尤其是线上推广，以期达到扩大公司知名度和推广产品的目的。

据李静介绍，以某搜索引擎的推广业务为例，其运作程序主要是：申请账户——资料审核——进行推广。客户申请推广时，需先交5000元预存推广费、600元服务费，服务费需要每年交纳。公司账户预先充值，根据公司给出的关键词生成推广，在此关键词下，只要生成点击，就会根据关键词出价扣除相应的费用。事实上的关键词价格为，预设关键词出价×设备出价（PC端是1，移动端是0.1）×策略出价系数（1-10之间波动范围）。

李静说：“PC端和移动端的出价不同，PC端价格明显高于移动端，这就能够清楚说明，在不同终端进行搜索时，在时间、地区等元素不变的情况下，为何搜索结果和广告数量会不同。”

李静告诉记者，如某公司想要通过关键词让别人搜索到自己的公司，并且这个关键词是公司具有强烈推广意向的词，想达到搜索此关键词就能让该公司的广告出现在靠前的位置，那么公司就会采取提高预设关键词出价、扩大策略出价系数的办法。公司这个关键词的最终出价取决于竞争企业的出价。这就会出现热门词汇每个关键词出价上百元，而一些竞争比较小的词汇出价可能只需个位数。

“针对投放平台不同、地区不同、时间不同、行业不同，其关键词的推广价位也不同。而且，由于是竞价排名，所以每个竞争者都希望自己的广告位靠前，在预算范围内，公司推广者会根据数据进行价格实时调整。”李静说。

李静回忆说，她在与某搜索引擎的推广客服联系时，咨询某关键词的价格，被昂贵的价格震惊到。当时，客服告诉李静，“价格高，是因为竞争力度大。这个词竞争激烈度相当高，这个价位在早上也不一定能排在首页。其他行业更大，例如金融等一些热门行业关键词出价100多都是很正常的”。

当然，在李静与搜索引擎推广客服咨询过程中，客服告诉李静，在推广中价格只是一个维度，出价越高排名就越靠前并不是绝对的，企业自身的信誉度等因素也会影响企业的排名。

竞价排名对受众不公平

李静认为，拥有信息资源的搜索引擎与企业的推广需求是弥合的。不过，竞价排名还有第三个主体，即受众以及运行环境。

李静认为，企业的推广面向受众，而受众处于信息不对称的弱势一方，那么竞价排名对于受众来说其实是不公平的。而且，竞价排名的运行环境必须基于良好的市场运行状态，一些被市场所淘汰的企业不应该允许存在于竞价排名中，如果搜索引擎守不好这个入口，必然会被竞价排名反噬。值得注意的是，竞价排名易生成马太效应，市场竞争力强，宣传资金充足的公司更容易在价格战中获胜，信息资源的倾斜也会越来越严重。

北京某高校学生张天对记者说：“我个人觉得竞价排名很坑，虽然没有被骗过，但有时候搜一些药名或者和就医相关的信息时，会看到许多广告，尤其是一些小诊所的广告。这些信息大多数没有参考价值，不仅搜索无果，还浪费了很多时间，一不小心就可能上当。”

张天告诉记者，现在，他在搜索引擎上搜索资料时，一般直接从后面看，因为前面几条基本上都是广告，对这种现象很无奈，但没有办法。“不过，我注意到，广告下面都是有标志的，看的时候需要多加注意，防止被骗”。