这些公司相帮网红“接广告”，这会让市场更混乱吗？

“网红”的出现，使得本来就让人一头雾水的数字营销变得更加复杂。

在那个还没有社交网络巨头的年代，数字营销就是线下广告的附属品，而现在，广告人多年来好不容易建立起了程序化购买平台，在这个平台上掌握全网，一键购买品牌想要的广告位。

然而社交网络上大批“网红”的诞生，让人顿时对网页上的那一小块方格失去信心，那些贴片真的有人看吗？一些人意识到网络红人巨大的影响力（或者说意见领袖、KOL、大 V、自媒体……），觉得一条普通推送就能触及百万的粉丝，他们的观点认为：没必要像以前那样在所有平台投放网络广告，你只需要找到最有影响力的那个地方。

最近，一大批新兴的技术创业公司崛起，试图解决品牌和网红“打交道”的难题，他们大都宣称自己搜罗了一批社交红人，并承诺想投放广告的品牌能够直接对接这批人，帮助他们下单，遍布 Instagram、Facebook、Snapchat、YouTube 等等。

这一类的创业公司有一堆：Influential、ReadPulse、TapInfluence、Social Bluebook、Cirqle、NextBee、FindYourInfluence.com……和通常意义上专注社交媒体营销的数字广告代理公司不同，这些新公司只做品牌和网红之间的交易，而且更加带有硅谷创业的那种头脑——通过软件和数据平台，帮买家找到可能适合特定风格、特定广告目标的对象，然后产生订单。

这些公司把所谓“精准投放”的概念推向了一个极端的位置，你只需在社交平台上找到合适的粉丝，给那些网红一点钱，投放一波广告，就能获得媲美海量投放的广告效果。

资深的社交媒体营销人员担心，这种依赖于网红自主创意制作的会导致劣质的广告执行，生硬的植入，盲目的选择“大 V ”。“对行业来说这很可怕。”广告公司 360i 的首席执行官 Sarah Hofstetter 在接受《华尔街日报》的采访时说，“（这些公司）正在冒着毁了行业的风险。”

竞立媒体的内容营销负责人易爱告诉《好奇心日报》，由于 KOL 的内容生产不那么标准化，中间往往需要很多协商、沟通和改动，内容的参差不齐很可能会影响此类平台的发展。她把它们称之为“ KOL 自动化平台”。

这类公司的宣传语都差不多，“企业技术”、“顶尖网红”，比如 Cirqle 声称“为品牌提供专有平台，利用垂直自媒体的影响力营销创建、扩大、维护更好的消费者关系”，它们还表示平台上已经有 7500 位自媒体，每个月可触及的网络用户达到 1.8 亿人。

TapInfluence 今年早些时候获得 A 轮融资，金额高达 1400 万美元。它的客户有通用磨坊、雀巢这些大型广告主，也包括 MAXUS 这样的媒介代理公司。

比起内容的创意和制作水平，快速便捷是它们更为强调的优势。Cirqle 标榜的优势在于，从品牌下单到自媒体在账号上发布广告，最快只要 20 分钟。其创始人 Steven Lammertink 认为，品牌往往要雇用多家广告代理机构去和一名网红达成交易，或花大力气完成同样的广告效果，但新平台让广告制作容易得多。

据报道，目前有超过 200 家公司正在开发这一类的广告技术平台。自媒体组织（国内一个更熟悉的叫法可能是“段子手公司”） IZEA 的 CEO Ted Murphy 表示他们也在观望，是否可以收购其中的一家平台为己所用。“但目前为止，没有一家能够真正达到它们所承诺的广告执行能力。”很多初创公司只是从网上抓去数据，列出一张自媒体的 list，实际上没有和任何人签约。

在国内，类似的技术平台有微博自有的“微播易”、发布广告任务的“新榜”、“一道”自媒体平台等等，但比起美国的那些创业公司在技术上尚有一些差距，后者已经开发出独有的管理工具。“国内还是会通过一些 Social 代理公司来对接 KOL，自动化下单比较少。”易爱说。

这可能也和国内外社交媒体环境的差异有关，比起微信微博两家独大的状况，美国的社交媒体更丰富多元，一些视频、图片社交类的网红在国内刚刚起步，随着 Instagram 被墙，其他的图片社交平台在微信朋友圈的竞争下也一直没火起来。

6 月 16 日，新浪微博主办的“超级红人节”在上海世博中心举行，王思聪、Papi 酱、艾克里里、王尼玛、关爱八卦成长协会会长马睿这些国内的“网红”悉数到场，展现出一种欣欣向荣的景象。这些由一个个人组成的“传播新媒介”，某种程度上和早期的广告网络很相像，这是一个没有标准、也没有保障的领域，比起那边的热闹，对想要投广告的品牌和负责制作的广告行业来说，他们看到更多的反而可能是困惑。